Shein supera Zara e H&M e vira sucesso global na moda

Reuters-  Com a Inditex e a H&M, proprietárias da Zara, preparadas para divulgar os seus resultados de vendas mais recentes, os investidores estarão concentrados numa questão importante: como é que os dois pioneiros da “Fast fashion” (moda rápida) estão respondendo a concorrência da fabricante de roupas Shein?

Com vendas quase inteiramente online, a Shein gerou cerca de 23 mil milhões de dólares em receitas globais em 2022, de acordo com a empresa de investigação Coresight.

A Shein ainda representou quase um quinto do mercado global de fast fashion em 2022, ultrapassando a Zara e a H&M. Os preços baixos da Shein - camisetas de US$ 5 e suéteres de US$ 10 - também atraem compradores que, de outra forma, teriam comprado em lojas de roupas com desconto.

“A verdadeira força da Shein é reconhecer que eles não têm ideia do que você quer vestir”, disse Rui Ma, analista e fundador do boletim informativo Tech Buzz China. “Eles confiam na capacidade de aumentar a produção muito rapidamente.”

Para a Inditex, que divulga os resultados dos lucros nesta quarta-feira, e a H&M, que divulga vendas trimestrais na próxima sexta-feira, a empresa fundada na China emergiu como uma grande ameaça no mercado de vestuário e acessórios baratos.

Em 6 de dezembro, o analista do Deutsche Bank, Adam Cochrane, rebaixou a Inditex e a H&M para uma classificação de “venda”, citando desafios que incluem a deflação dos preços do vestuário e a pressão da Shein e de seu concorrente em rápido crescimento, Temu, de propriedade da PDD.

A H&M não quis comentar sobre a participação de mercado da Shein. Zara não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.

Com certeza, Shein tem algumas características em comum com Zara e H&M, que são frequentemente creditadas por liderar o conceito de replicar looks de passarela e trazê-los aos compradores por um preço mais acessível, também conhecido como “fast-fashion”.

Todos os três varejistas enfrentam críticas por supostamente roubarem designs de outras marcas, mas alguns críticos dizem que o ciclo de produção super-rápido da Shein a torna um infrator especialmente flagrante.

Um processo em julho por violação de propriedade intelectual alegou que Shein usa inteligência artificial e um algoritmo proprietário para vasculhar a Internet em busca de ideias de design, às vezes resultando em plágio direto.

Mas a principal estratégia da Shein, de acordo com analistas e investidores, é recorrer a uma rede de fornecedores, em grande parte baseados na China, que contrariam as tendências tradicionais de produção, aceitando pequenas encomendas iniciais e aumentando a escala com base na procura.

Essa cadeia de abastecimento ultraflexível permitiu à Shein criar um modelo de negócio fundamentalmente diferente dos players estabelecidos de fast fashion como a Zara e a H&M, que foram pioneiras em prazos de produção mais curtos, mas que ainda dependem em grande parte da previsão dos estilos que os compradores irão comprar.

“Na maior parte, uma Zara ou uma H&M ainda estão antecipando as tendências da moda, pré-encomendando esse produto entre três a 12 meses antes da venda e comprometendo-se com volumes de pedidos bastante grandes”, disse Simon Irwin, ex-analista do Credit Suisse que pesquisou as estratégias de preços de Shein.

Um estudo de 2022 descobriu que Shein normalmente recebe pedidos dentro de cinco a sete dias e pode então enviar os produtos diretamente aos consumidores por frete aéreo.

O envio ainda pode levar até duas semanas, dependendo do produto e da localização do comprador. No entanto, o modelo direto ao consumidor dá à Shein uma vantagem sobre os varejistas tradicionais, que devem distribuir roupas em uma rede global de lojas e manter esses locais abastecidos, de acordo com Sheng Lu, professor de estudos de moda e vestuário na a Universidade de Delaware.

Patricia Cifuentes, analista sénior da divisão de valores mobiliários da Bestinver, que detém ações da Inditex, disse que a velocidade de entrega é uma vantagem fundamental para a Zara em comparação com a H&M e até mesmo com a Shein.

"Quanto mais cedo um cliente receber a peça, menor será a probabilidade de devolvê-la. Portanto, a Inditex quer ser a mais rápida no envio do produto, mas também se você não gostar, eles querem colocá-lo de volta no sistema como o mais rápido possível para maximizar as chances de venda pelo preço total."

De novembro de 2022 a novembro de 2023, Zara e H&M trouxeram respectivamente 40.000 e 23.000 novos itens para o mercado dos EUA, segundo dados de Lu. Os dados analisam as “unidades de manutenção de estoque”, ou SKUs, de cada varejista, usadas para identificar produtos individuais, incluindo tamanhos diferentes da mesma peça de roupa.

A Shein lançou 1,5 milhão de produtos no mesmo período – 37 vezes mais que a Zara e 65 vezes mais que a H&M.E embora ambas as empresas ainda trabalhem com fornecedores na China, a Inditex e a H&M têm grandes bases de produção noutros países.

Em 2022, 98% da produção da Inditex estava baseada em 12 países, incluindo Portugal, Marrocos, Turquia e Espanha, onde a empresa está sediada. A H&M conta com Bangladesh, juntamente com a China, como seu maior mercado de produção de roupas, disse um porta-voz.

A Shein recusou-se a comentar sobre a sua rede de fornecedores, mas registos recentes de importação mostram que praticamente todos os seus produtos importados a granel para os EUA vieram da China.