Washington Olivetto: "A Globo continua sendo o grande palco"

Por Eder Fonseca _Panorama Mercantil – Washington Olivetto é considerado por muitos o maior nome da publicidade nacional de todos os tempos. Como redator, começou a carreira na Harding-Jiménez, depois passou a trabalhar na Lince, Casabranca e em seguida na DPZ, em 1974, onde ganharia o primeiro leão de ouro da publicidade nacional no Festival de Cannes, com o filme 'Homem com mais de quarenta anos'. Na mesma agência, fez dupla de criação com o diretor de arte Francesc Petit e realizou inúmeros trabalhos premiados. A dupla ainda foi responsável pela criação do garoto-propaganda da Bombril, com o ator Carlos Moreno, que acabou indo parar nas páginas do Guinness Book como o garoto-propaganda de maior tempo de permanência no ar ao longo dos anos, a partir do 16º ano de execução e mais de 340 filmes.

Ainda na DPZ, Olivetto chegou a ser diretor de criação. Saiu da agência para associar-se à agência de publicidade suíça GGK (tornando-se W/GGK), em 1986. Junto com os sócios Gabriel Zellmeister e Javier Llussá Ciuret, passaram a ter o controle total da agência, que passou a ser chamada de W/Brasil. Posteriormente, teve filiais nos Estados Unidos (W/USA), Portugal (W/Portugal) e Espanha (Alta Definición & Washington Olivetto, ou W/Espanha). A W/Brasil se tornou uma das agências mais premiadas do mundo, com quase mil prêmios, entre mais de 50 Leões no Festival de Cannes, Clio Awards, CCSP e outros.

Na W/Brasil, foi responsável pela criação de vários comerciais memoráveis, entre eles os filmes para a fabricante de sapatos Vulcabrás, o cachorro da Cofap, o casal Unibanco, entre outros. Os filmes Hitler (1989), para a Folha de S.Paulo, e do Primeiro Sutiã (1988), para a Valisère, são os únicos comerciais brasileiros a constarem na lista mundial dos 100 maiores comerciais de todos os tempos. Em 2005, foi lançada a biografia da sua empresa, Na toca dos leões, escrita por Fernando Morais, que narra sua vida e o seu sequestro, no final de 2001. Em abril de 2010, a W/ de Washington Olivetto se uniu a McCann, gerando a WMcCann, uma das cinco maiores agências do Brasil e a maior do Rio de Janeiro.

Washington Olivetto é Chairman da WMcCann e CCO da McCann Worldgroup América Latina e Caribe. Publicou seu sexto livro recentemente: "Só os Patetas jantam mal na Disney", pela Editora Panda Books. É ainda autor de "Corinthians, É Preto no Branco" com seu amigo e jornalista Nirlando Beirão, "Os piores texto de Washington Olivetto" "Corinthians x Os Outros", "O Primeiro a Gente Nunca Esquece" e "O que a vida me ensinou" . Para o portal Panorama Mercantil, ele fala sobre o que acha do mercado publicitário atual no país, além de outros fatos que são ingredientes vitais para a sua vitoriosa carreira.

Panorama Mercantil – Muitos dizem que o publicitário é um profissional vaidoso e sem nenhum tipo de modéstia, ainda mais se ele ganhar um leão em Cannes. O senhor concorda com essa afirmação? Se concorda, nos explique por quê.

Washington Olivetto – A vaidade sem nenhum tipo de senso crítico é uma característica de alguns publicitários. Nem todos. Particularmente, dos menos experientes. Os mais experientes sabem que prêmios não são motivos para vaidades exacerbadas, são apenas uma documentação (às vezes, verdadeira, às vezes, falsa) da profissão. Motivo real para a vaidade de um publicitário (e, mesmo assim, sem exageros) é conseguir fazer trabalhos que cumprem suas funções de vender produtos e construir marcas e ainda têm a capacidade de entrar para a cultura popular. Curiosamente, acredito também que uma das razões da enorme vaidade de alguns publicitários esteja, na verdade, ligada à sua enorme insegurança profissional. Nesse caso, a vaidade é apenas um disfarce.

Panorama – Se um garoto de 18 anos tiver a audácia que o senhor teve de pedir um estágio porque o pneu do carro dele furou em frente a WMcCann, sendo ele ruim para trocar pneu, o senhor daria o estágio como a agência HGP lhe ofereceu naquele momento, no final da década de 60?

Olivetto – Já dei estágios em situações bem mais audaciosas e originais provocadas por jovens talentos do que aquela vivida por mim aos 18 anos de idade. O tempo se encarrega de nos oferecer essas oportunidades, que são saborosíssimas.

Panorama – Um tempo atrás o senhor disse que era até ingênuo o publicitário posar de grande empresário. Pelo que vemos no cenário atual, isso mudou, não?

Olivetto – Não, acho que mudou, não. Por maior que seja uma agência de publicidade, mesmo com o crescimento do negócio publicitário no Brasil nos últimos anos, ela continua sendo pequena como negócio se comparada com grandes empresas de outros setores. E, por maior que seja um publicitário como empresário, ele continua sendo um pequeno empresário se comparado a grandes empresários de outros setores.

Panorama – A publicidade tem o poder de inventar fenômenos sociais?

Olivetto – Tem o poder, principalmente, de detectá-los e ir atrás deles. A publicidade nunca é vanguarda, mas sempre anda coladinha no para-choque traseiro da vanguarda.

Panorama – Como o publicitário mais renomado do Brasil enxerga a internet e os meios móveis como o celular? Um meio, como disse Fábio Fernandes, da F/Nazca, ou mais um veículo de comunicação com grande potencial para as empresas, assim como o rádio, os impressos e a própria televisão?

Olivetto – Enxergo como as duas coisas: como meios e veículos de comunicação que certamente vão se integrar cada vez mais com os que já existiam em termos de mídia. Acho que nada de tradicional vai desaparecer e tudo de novo vai se implantar, mas de maneira integrada. Em pouquíssimo tempo, a comunicação, na maioria absoluta dos casos, será, no mínimo, bimídia.

Panorama – O senhor afirmou em uma certa ocasião que o publicitário brasileiro é um especialista em crise. Então não está temendo a crise que assola a Europa devo imaginar?

Olivetto – Nascemos e fomos criados durante crises. Desde crises recessivas até crises de prosperidade. Portanto, nós, publicitários brasileiros, entendemos do assunto. Mas confesso que não tenho saudades das crises. Esse tempinho sem crise que temos vivido no Brasil nos tem feito muito bem. Não pretendo conviver com essa crise europeia, apesar da minha experiência no assunto.

Panorama – David Ogilvy, fundador da Ogilvy&Mather, dizia que, quando escrevia um anúncio, não queria que as pessoas o achassem criativo. Ele queria que quem estivesse vendo a peça publicitária a achasse interessante para ir comprar o produto anunciado. O criativo Washington Olivetto trabalha com o mesmo pensamento?

Olivetto – Sim, trabalho com o mesmo pensamento. Essa reação do consumidor é o fato mais gratificante do nosso ofício.

Panorama – Por que o senhor acredita que a publicidade fascina tanto os jovens ano a ano, sendo um dos cursos mais concorridos do País? E como anda o mercado para os publicitários nesse momento?

Olivetto – A publicidade como profissão está exageradamente na moda. Ganhou uma projeção excessiva. Isso aconteceu a partir da minha geração e eu mesmo fui um dos grandes culpados por esse fato. Muitos jovens hoje sonham ser publicitários pela moda da profissão, e a verdade é que o mercado não é hoje tão bom nem tão próspero como já foi um dia. De todo jeito, a publicidade sempre precisa de talentos. E os verdadeiros talentos certamente encontrarão o seu espaço.

Panorama – Eu sei que é chato tocar nesse assunto, mas o sequestro que o acometeu no final de 2001 fez com que repensasse alguma coisa sobre a sua profissão ou mesmo sobre a sua vida?

Olivetto – Me fez repensar o fato de eu anteriormente não ter nenhuma estrutura de segurança. Mudei isso na minha vida. Em relação a minha profissão, esse lamentável acontecimento não interferiu em nada.

Panorama – Por que os clubes brasileiros de futebol são tão ruins de marketing de um modo geral, sendo o Flamengo o maior exemplo disso: tem a maior torcida do Brasil, mas ficou um bom tempo sem patrocinador, além de ter uma dívida de mais de R$ 400 milhões?

Olivetto – Porque são administrados de maneira amadorística e emocional, mesmo sendo parte de um negócio que movimenta milhões.

Panorama – É mais fácil vender um político ou um produto ruim? Por quê?

Olivetto – Como nunca aceitei trabalhar com nenhum dos dois, não sei responder.

Panorama – A Globo, no horário nobre da televisão, ainda é o "grande palco" para o publicitário e para os seus produtos?

Olivetto – Para o publicitário brasileiro e seus produtos, a Globo, de uma forma geral, sem dúvida alguma, continua sendo o grande palco.

Panorama – Sabemos que é muito difícil, mas o senhor poderia apontar para nós qual é a 'Guernica' de Washington Olivetto?

Olivetto – A Guernica de Washington Olivetto será, certamente, um dos meus próximos trabalhos. E quando for, logo deixará de ser, porque na minha profissão não dá pra viver do que já foi feito. Acordo todos os dias imaginando fazer a minha próxima Guernica, apesar de considerar essa comparação muito pretensiosa. Nenhuma peça publicitária, por mais brilhante que seja, tem a importância de uma Guernica de Pablo Picasso, ou até mesmo de outras obras artísticas infinitamente menos importantes que ela.