Quase metade dos brasileiros já deixou de comprar produtos por questões de discriminação ou desrespeito, revela pesquisa Nexus

247 - O posicionamento de marcas ou mesmo dos executivos ligados a elas nunca teve tanto impacto no comportamento do consumidor. Nos dois últimos anos, 47% dos brasileiros deixaram de comprar produtos ou serviços de empresas que se viram envolvidas em episódios de desrespeito ou discriminação, incluindo racismo, homofobia, preconceitos e desrespeito com seus funcionários. Quando se juntam a isso boicotes gerados por questões relacionadas a compliance ou posicionamentos políticos, esse percentual sobe para impressionantes 59%.

“Significa dizer que 6 em cada 10 consumidores já retaliaram marcas, deixando de consumir produtos ou serviços, por conta de erros cometidos por executivos ou mesmo pelas próprias empresas. Pode ter sido uma declaração infeliz, um post equivocado nas redes sociais. Isso mostra o quanto a reputação de marcas e empresas precisa ser cuidada todos os dias, com planejamento e coerência. Caso contrário, o impacto no caixa da organização pode ser brutal”, afirma Marcelo Tokarski, CEO da Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados, da FSB Holding.

Os dados são de uma pesquisa inédita “Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros”, realizada pela Nexus e que será lançada nesta quinta-feira (31) no REPCOM, evento sobre reputação que é promovido pela FSB Holding, o maior e mais completo ecossistema de gestão de reputação da América Latina.

Em segundo lugar no ranking dos motivos que provocam boicotes a produtos ou serviços aparecem acusações de corrupção e fraude (42%), seguidas por impacto ambiental negativo (32%), ter executivos com visões políticas diferentes do consumidor (26%) e a empresa ser de outra nacionalidade que não a brasileira (21%).

No total, a pesquisa questionou os entrevistados sobre terem ou não boicotado marcas devido a cada um de 10 motivos listados (todos respondiam sim ou não para cada um dos motivos avaliados). No gráfico abaixo, alguns motivos foram reunidos em cinco macrocategorias.

Essas cinco categorias abrangem um total de 10 motivos apresentados aos entrevistados (dados individualizados no gráfico abaixo).

Os mais ricos, com renda acima de 10 salários mínimos, são mais frequentemente adeptos do boicote. Nesse público de alta renda, 82% já deixaram de consumir algum produto ou serviço em pelo menos uma das situações testadas. Outro grupo em que esse comportamento é mais recorrente são as pessoas que se autodeclararam LGBTQIAPN+: 71% já boicotaram uma marca por algum desses motivos.

Frequência de boicote - A pesquisa da Nexus revela ainda que muitos brasileiros boicotaram marcas ou empresas por mais de um motivo nos últimos dois anos. De acordo com os dados, 18% são boicotadores frequentes: deixaram de consumir de uma marca nos últimos dois anos por no mínimo 8 dos motivos 10 listados. Outros 18% são boicotadores moderados (deixaram de consumir por 4 a 7 motivos) e 23% são boicotadores eventuais (deixaram de consumir por 1 a 3 motivos). Os 41% restantes disseram não ter boicotado nenhuma marca ou produto nos últimos dois anos.

2 em cada 10 brasileiros são canceladores - A pesquisa da Nexus mostra ainda uma outra realidade bastante preocupante para as marcas: se 6 em cada 10 pessoas deixaram de comprar algum produto por terem ficado incomodadas com posicionamentos das empresas ou de seus executivos, há ainda os que vão além e também já aderiram ao cancelamento de alguma empresa no ambiente digital.

De acordo com o estudo, 19% dos brasileiros já deixaram de consumir algum produto ou serviço e também já falaram mal das marcas nas redes sociais ou em sites. “Ao cruzar os dados do comportamento online com o boicote a produtos e serviços, chegamos à informação de que 2 em cada 10 brasileiros são ‘canceladores’, ou seja, deixaram de comprar em uma empresa e fizeram críticas sobre ela online, seja nas redes sociais ou nas plataformas de avaliação”, afirma o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski.

“A pesquisa Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros revela que o consumidor brasileiro é crítico e que a atuação nas redes sociais está cada vez mais associada à decisão de compra. Os resultados chamam atenção para fatores relevantes para as empresas na construção e manutenção de uma reputação positiva”, completa Tokarski.

Os dados da Nexus mostram ainda que o comportamento offline também tem um reflexo online: 40% dos brasileiros deixaram de seguir uma marca por causa de notícias negativas. Além disso, 24% praticaram algum dos três tipos de cancelamento digital apresentados: 18% escreveram avaliações negativas em sites, 13% compartilharam conteúdo negativo sobre alguma marca e 11% postaram esse tipo de conteúdo em suas redes.

O grupo dos 59% de brasileiros que boicotaram marcas se divide entre os 19% que são também canceladores e os outros 40% que apenas deixaram de comprar produtos ou serviços, mas não fizeram críticas online. Já 6% foram hostis só nas redes sociais ou sites, mas não mudaram seus hábitos de compras, e outros 36% não são nem boicotadores nem fizeram qualquer crítica online.

Brasileiros que nos últimos 2 anos tiveram deixaram de comprar um produto ou serviço por algum dos motivos testados e também fez pelo menos um dos tipos de críticas a empresas no ambiente digital

Influência das redes sociais no boicote às marcas - A pesquisa da Nexus releva ainda que as chances de boicotar uma marca aumentam se o consumidor vê críticas sobre ela nas redes sociais. De acordo com o levantamento, 66% dos brasileiros já foram expostos com alguma frequência a postagens ou comentários estimulando boicote a produtos ou serviços.

No grupo que vê esse tipo de conteúdo com alta frequência, 70% já deixaram de comprar um produto ou serviço por, pelo menos, um dos 10 motivos testados pela Nexus. O percentual cai para 50% entre os que disseram não ver esse tipo de publicação. “Isso mostra a importância de as marcas terem cuidado com o que é falado sobre elas em todos os ambientes. Afinal, reputação é o que falam sobre você quando você não está por perto”, ressalta o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski.

Metodologia - A Nexus entrevistou presencialmente 2.006 brasileiros com idade a partir de 16 anos, nas 27 Unidades da Federação (UFs), entre 23 e 30 de setembro de 2024. A amostra é representativa da população brasileira a partir de 16 anos, com margem de erro no total da amostra é de 2,0pp e intervalo de confiança de 95%.

Sobre o REPCOM - O REPCOM é o maior evento de reputação da América Latina, promovido pela FSB Holding. O evento, fechado para convidados, debaterá o tema da reputação nas mais diversas camadas e nuances. No palco, executivos, especialistas, influenciadores e profissionais renomados no mercado da Comunicação vão levar conhecimento e falar sobre aspectos importantes e os desafios para que uma pessoa, empresa, grupo ou marca construa sua reputação nesse mundo cada vez mais complexo. O evento será realizado no dia 31 de outubro, no Grand Hyatt, em São Paulo. Confira a programação completa aqui.

Sobre a Nexus - Apaixonados por dados, a Nexus é uma empresa que alia a precisão da tecnologia com a criatividade do olhar humano para buscar diagnósticos mais precisos. Nascemos da fusão do Instituto de Pesquisa em Reputação e Imagem (IPRI) com a área de inteligência de dados da FSB Holding, o maior e mais completo ecossistema de gestão da reputação da América Latina. Tudo para buscar os melhores insights que ajudem os clientes a construir, gerir e manter sua reputação. Acreditamos que pesquisas e análises de dados, com aplicação de inteligência artificial e também com a visão dos nossos especialistas, são pilares fundamentais para qualquer trabalho de comunicação e gestão da reputação de pessoas, instituições, empresas e governos.