247 - Um levantamento realizado pelo projeto Brief, vinculado à organização Quid, aponta que os grupos conservadores dominam o gasto com publicidade patrocinada no Facebook e Instagram no Brasil, com um volume de recursos significativamente superior ao de grupos progressistas. Segundo a <a href="https://www1.folha.uol.com.br/poder/2024/12/conservadores-dominam-anuncios-pagos-na-meta-e-gastam-33-vezes-mais-que-progressistas-diz-estudo.shtml">Folha de S. Paulo</a>, a análise, que abrange dados de 2020 a 2024 fornecidos pela Meta, revela que os 20 maiores anunciantes conservadores aplicaram um total de R$ 33,8 milhões em anúncios, quase três vezes e meia mais do que os R$ 10,3 milhões investidos pelos progressistas. Já os investimentos do chamado centro totalizaram R$ 1,8 milhão.&nbsp;
A pesquisa se concentrou em páginas de organizações não governamentais (ONGs), veículos de imprensa e produtores de conteúdo que se autodenominam "sociedade", excluindo as categorias de "poder", como partidos e políticos, e "mercado", composto por empresas e canais comerciais. O objetivo foi analisar a "disputa por corações e mentes" nas redes sociais, evitando focar em anúncios puramente eleitorais ou de promoção de marcas.
De acordo com a reportagem, o destaque do estudo vai para a produtora Brasil Paralelo, que lidera com uma disparidade considerável. A empresa gastou R$ 26,6 milhões e veiculou 75.391 anúncios entre agosto de 2020 e agosto de 2024, mais do que qualquer outro anunciante, incluindo o governo federal e grandes empresas, como a Ambev. A produtora, que se especializa em conteúdos voltados à direita e extrema direita, é acusada por críticos de praticar "revisionismo histórico" e apresentar narrativas que contestam pesquisas científicas estabelecidas. Em seguida aparece a revista Oeste, com R$ 4,3 milhões.
Outro dado relevante é a comparação entre os investimentos feitos pela Brasil Paralelo e as campanhas políticas. Jair Bolsonaro (PL), por exemplo, gastou R$ 2,8 milhões em impulsionamento de anúncios, um valor inferior ao de diversos outros anunciantes não políticos.
A predominância do conservadorismo no investimento publicitário sugere uma estratégia mais agressiva e diversificada para influenciar o debate público, com os conservadores criando uma quantidade maior de anúncios e experimentando diferentes formatos para descobrir os mais eficazes. Por outro lado, os progressistas tendem a manter um foco mais restrito em suas pautas.
O estudo também aponta que os conservadores parecem entender melhor o funcionamento dos algoritmos das redes sociais, conseguindo impulsionar conteúdos que ganham maior visibilidade nas plataformas. A Brasil Paralelo, por exemplo, não apenas lidera em termos de gasto, mas também de número de anúncios, superando outros grandes anunciantes, como a página Meu Preparatório, voltada para concurseiros.
Ainda conforme a reportagem, a Brasil Paralelo refutou as críticas do estudo, argumentando que seus conteúdos se pautam pela defesa da democracia e da verdade, sem se alinhar a nenhuma linha extremista. A produtora afirmou que seu modelo comercial é orientado por honestidade editorial e pela promoção de um Brasil próspero e democrático, sem responder diretamente às perguntas sobre suas estratégias de impulsionamento.

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Mídia

Conservadores e extrema direita lideram gastos em publicidade patrocinada no Facebook e Instagram, diz pesquisa

247 – O Itaú Unibanco negou nesta terça-feira (3) quaisquer rumores de corrupção na área de publicidade do banco e esclareceu que a demissão de Eduardo Tracanella foi motivada exclusivamente pelo uso indevido do cartão corporativo. A informação foi <a href="https://valor.globo.com/empresas/marketing/noticia/2024/12/03/ita-confirma-que-tracanella-foi-demitido-por-uso-indevido-do-carto-corporativo.ghtml">antecipada pelo Valor PRO</a> na noite de segunda-feira (2).
Em nota ao Valor, o Itaú afirmou que "repudia as alegações infundadas de irregularidades de verbas publicitárias" e reiterou que atua "de forma ética e íntegra como um dos maiores anunciantes do país". O banco destacou que a demissão não está ligada a contratos negociados pelo executivo e que nenhuma irregularidade foi detectada nesse sentido.
Tracanella, que esteve no Itaú por 27 anos e ocupava uma posição de destaque no marketing, foi responsável por grandes iniciativas neste ano, incluindo os eventos comemorativos dos 100 anos do banco, como o show de Madonna em Copacabana e uma leitura de Simone de Beauvoir por Fernanda Montenegro no Ibirapuera.
Segundo fontes próximas ao banco, os gastos pessoais feitos por Tracanella com o cartão corporativo não eram recorrentes, mas foram considerados inadequados pela área de compliance, sendo identificados durante auditorias internas de rotina.
O executivo ainda não se manifestou sobre o caso.

Economia

Itaú nega rumores sobre corrupção na área de publicidade

247 - A Globo consolidou sua influência no mercado de publicidade ao anunciar a aquisição da participação da HIG Capital na Eletromidia, tornando-se controladora da principal empresa de mídia 'out of home' no Brasil. Avaliada em R$ 4 bilhões, a transação reafirma a força da emissora da família Marinho no setor e reflete uma estratégia de expansão em um segmento cada vez mais relevante no país.
O acordo, fechado a R$ 27 por ação, representa um prêmio de 47% em relação ao último fechamento e de 51% sobre a média dos últimos 90 pregões, segundo informações do <a href="https://braziljournal.com/breaking-globo-vai-controlar-a-eletromidia-pagando-r-29-acao/?utm_source=Brazil+Journal&amp;utm_campaign=c9a6d0f923-news05112024-1-_COPY_03&amp;utm_medium=email&amp;utm_term=0_850f0f7afd-c9a6d0f923-427651009">Brazil Journal</a>. Com isso, a Globo, que já possuía 27% da Eletromidia, adquiriu os 47,1% da HIG — investidora na companhia desde sua fase como private equity — com um custo total estimado de R$ 1,7 bilhão. A emissora também estabeleceu uma condição adicional de R$ 2 por ação, a ser paga aos acionistas após a conclusão da Oferta Pública de Aquisição (OPA), ou caso opte por desistir da operação.
Para se tornar controladora plena da Eletromidia, a Globo deve desembolsar ainda cerca de R$ 1 bilhão para adquirir o restante das ações, caso os acionistas minoritários aceitem a oferta. Isso coloca a avaliação da Eletromidia em torno de 11 vezes seu EBITDA (Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização), considerando uma dívida líquida de R$ 500 milhões. Contudo, essa dívida deve dobrar após a conclusão da concessão do mobiliário urbano no Rio de Janeiro, prevista para o final do ano.
Mercado de ‘out of home’ se concentra em grandes grupos - A aquisição pela Globo fortalece ainda mais a concentração no setor de mídia 'out of home' no Brasil. Recentemente, o UOL, do grupo de Luís Frias, adquiriu uma participação de 29% na NEOOH, segunda maior empresa de mídia externa do país, também com perspectiva de assumir controle. A disputa entre Globo e UOL marca uma divisão de poder no setor, que se expande em áreas de alto fluxo e grandes centros urbanos, captando o interesse crescente de anunciantes.
Estratégia de expansão: sinergias e cross-selling - A Globo começou a posicionar-se na Eletromidia em março do ano passado, adquirindo inicialmente 9,5% do capital da empresa a R$ 22,56 por ação. Nos meses seguintes, ampliou essa participação, comprando mais 10% em um leilão na Bolsa e, posteriormente, 7,5% via block trade, chegando a um preço médio de R$ 17,13 por ação.
Essa expansão e o significativo valor já investido indicavam a intenção da Globo de assumir o controle. Além disso, analistas de mercado já apontavam o potencial de sinergia entre os dois negócios, principalmente no que se refere ao cross-selling entre os anunciantes do grupo. A transação fortalece a posição da emissora em uma área estratégica, onde a visibilidade e o impacto direto sobre o consumidor atraem grandes investimentos publicitários.
Operação força deslistagem da Eletromidia - A Eletromidia, atualmente listada no Novo Mercado, deverá deixar a Bolsa após a conclusão da transação. Pela regulamentação, a compra da participação da HIG impõe à Globo a realização de uma OPA com os mesmos termos oferecidos aos acionistas minoritários. Com isso, a emissora assume o controle da empresa e concretiza um movimento que o mercado já esperava, tornando-se um dos principais grupos do país no segmento de mídia out of home.
Impacto e perspectivas - A compra reforça a posição da Globo como líder do setor de comunicação e publicidade no Brasil, consolidando uma atuação abrangente que inclui TV, mídia digital e agora uma presença marcante na mídia exterior. Ao integrar a Eletromidia a suas operações, a Globo amplia seu portfólio publicitário e consolida sua capacidade de alcance com os consumidores, tanto em ambientes digitais quanto em espaços públicos.
Essa movimentação deixa claro que a mídia exterior se tornou essencial para os grandes players de comunicação, que buscam diversificar suas plataformas e aproveitar o crescimento desse setor, cada vez mais importante na estratégia de marketing de empresas de todos os portes. A nova configuração do mercado publicitário brasileiro promete disputas acirradas, com Globo e UOL ocupando as primeiras posições na disputa pelo domínio do setor.

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Globo reforça sua posição dominante no mercado publicitário com a compra da Eletromidia

247 - O governo federal está avaliando um possível pronunciamento do presidente Lula (PT) em cadeia nacional de rádio e TV para anunciar um conjunto de medidas de restrição às apostas online, as chamadas "bets", segundo Lauro Jardim, do jornal <a href="https://oglobo.globo.com/blogs/lauro-jardim/post/2024/09/planalto-estuda-pronunciamento-de-lula-na-tv-sobre-restricoes-as-bets.ghtml">O Globo</a>. A iniciativa surge em resposta à crescente preocupação com os impactos sociais e econômicos gerados pela proliferação dessas plataformas no Brasil.
A proposta está sendo cuidadosamente finalizada pelo Ministério da Fazenda, com colaboração de outras pastas, como os ministérios da Saúde e do Desenvolvimento Social, que acrescentaram suas preocupações às discussões. 
Entre as medidas que estão em fase de ajuste, uma das mais impactantes é o veto ao uso de cartões de crédito e de benefícios sociais, como o cartão do Bolsa Família, para pagamento das apostas. Essa mudança tem como objetivo proteger as famílias de baixa renda e evitar o endividamento de apostadores que, muitas vezes, usam esses recursos para tentar a sorte nas plataformas online. 
Outro ponto importante a ser anunciado é a regulamentação da publicidade dessas casas de apostas. O governo pretende obrigar as empresas a seguir critérios mais rígidos, incluindo a exibição de "propaganda responsável" em seus comerciais. A ideia é evitar a divulgação de campanhas que sugerem que qualquer pessoa pode se tornar milionária por meio das apostas, o que tem atraído uma crescente legião de brasileiros, especialmente jovens, a esse universo de incertezas financeiras.
A articulação entre as pastas de Saúde e Desenvolvimento Social reflete a dimensão do problema. Além dos prejuízos econômicos, há uma crescente preocupação com os efeitos psicológicos das apostas em indivíduos vulneráveis, especialmente aqueles já em situação de risco social. As plataformas de apostas online têm sido associadas a casos de dependência, levando muitas pessoas ao endividamento.
A expectativa é que o pronunciamento de Lula, caso confirmado, sirva para esclarecer a população sobre os riscos envolvidos nas apostas online e, ao mesmo tempo, demonstre o compromisso do governo com a proteção das famílias brasileiras.

Brasil

Lula pode anunciar medidas restritivas para apostas online em rede nacional de TV

247 - O aplicativo Pardal, da Justiça Eleitoral, registrou mais de 37 mil denúncias contra publicidade irregular em um mês de campanha eleitoral nas ruas e na internet,<a href="https://g1.globo.com/politica/eleicoes/2024/noticia/2024/09/15/em-um-mes-app-da-justica-eleitoral-registra-mais-de-37-mil-denuncias-de-publicidade-irregular.ghtml"> informa o G1</a>. A maior parte dos casos registrados se refere à disputa pelo cargo de vereador, com mais de 19 mil pedidos de apuração de irregularidades. Já na campanha para prefeito, o número alcança 10 mil.
As denúncias em campanha na internet correspondem a 11% do total. Os outros 89% correspondem a outras formas de propaganda geral. O estado que mais registrou denúncias foi São Paulo, com mais de 7,2 mil pedidos de apuração, seguido por Minas Gerais, com 4,5 mil, e Rio Grande do Sul, com 3,7 mil.
As denúncias feitas pelos eleitores no app Pardal são encaminhadas para o juiz eleitoral competente, que vai tomar as providências para coibir eventuais atos ilícitos. Antes de registrar a denúncia de uma suposta irregularidade, o aplicativo esclarece ao eleitor o que pode e o que não pode durante a campanha eleitoral. A partir daí, o usuário avalia se o caso que quer apresentar preenche os requisitos de uma propaganda irregular.

Funcionários da Justiça Eleitoral preparam urnas eletrônicas para eleição em Porto Alegre 23/09/2022

App da Justiça Eleitoral registra mais de 37 mil denúncias de publicidade irregular

<a href="https://www.infomoney.com.br/business/marcas-nao-querem-anunciar-no-x-e-confianca-despencou-na-era-musk-diz-pesquisa/">Infomoney</a> - Um número recorde de anunciantes pretende reduzir seus investimentos no X no próximo ano, em decorrência de preocupações sobre a associação de suas marcas com conteúdos extremistas, informou o jornal britânico Financial Times.
Segundo uma pesquisa da Kantar, 26% dos profissionais de marketing planejam cortar gastos com anúncios na plataforma em 2025, o maior recuo já registrado em uma grande plataforma de publicidade global, que tem crescido nos últimos anos.
No ano passado, a mesma pesquisa da Kantar indicou que 14% dos publicitários planejavam cortar as verbas para o X em 2024. Um ano antes, apenas 6% disseram ter a intenção de aumentar os gastos com publicidade na rede social.
No ano passado, o X perdeu cerca de 52% de sua receita publicitária nos EUA, segundo o The New York Times, com ganhos totais caindo para US$ 1,13 bilhão.
Desde a aquisição por Elon Musk em 2022, grandes marcas têm se afastado do X, citando a flexibilização da moderação de conteúdo promovida pelo empresário como motivo. Essa mudança resultou em quedas nas receitas e na desvalorização da empresa.
A pesquisa da Kantar, divulgada pelo Financial Times, revelou que a confiança dos anunciantes na plataforma despencou, com apenas 4% considerando os anúncios no X “seguros para a marca”, em comparação a 39% para o Google.
Um porta-voz do X, em resposta à publicação do jornal britânico, defendeu que a taxa de segurança da marca é de 99%, conforme validado por empresas como a DoubleVerify.
Executivos de publicidade notaram um esforço de aproximação por parte de Musk e da CEO do X, Linda Yaccarino, durante o festival de Cannes, mas alguns afirmam que isso foi em vão diante das ameaças legais.
A pesquisa da Kantar entrevistou 18 mil consumidores em 27 mercados e mil profissionais de marketing sêniores globalmente. Os resultados podem intensificar as tensões entre Musk e a indústria publicitária, especialmente após sua ameaça de processar associações de marketing e anunciantes por um suposto “boicote ilegal” à sua plataforma.
Enquanto o X é visto como não confiável, o TikTok é considerado a plataforma mais inovadora e o YouTube, a mais confiável em 2024.

Marca da rede social X, do bilionário Elon Musk

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Marcas não querem anunciar no X, e confiança despencou na Era Musk, diz pesquisa

247 - O rebranding tem se tornado uma estratégia fundamental para empresas que buscam se manter relevantes em um mercado cada vez mais competitivo. Ao redesenhar sua imagem, uma marca pode revitalizar seu posicionamento, atrair novos públicos e se adequar a mudanças no comportamento dos consumidores.
Embora exija um compromisso de grandes mudanças, o rebranding pode ser um potente mecanismo de reafirmação de seus valores. Além de deixá-los mais visíveis para o público, essa mudança também tem efeitos positivos internamente, já que ajuda a solidificar as prioridades do negócio. Estas, por sua vez, passam a integrar a cultura organizacional e podem até melhorar a autoestima da sua força de trabalho.
<a href="https://www.linkedin.com/in/anacelinabueno" target="_blank">Ana Celina Bueno</a>, especialista em marketing, sócia e fundadora da <a href="https://acessocomunicacao.com/" target="_blank">Acesso Comunicação</a>, explica que o rebranding não deve ser encarado como uma simples mudança estética, mas como uma evolução estratégica. “O rebranding é mais do que mudar o logo ou as cores de uma marca. É um processo profundo que envolve entender o momento da empresa, o comportamento dos consumidores e as tendências do mercado. Esse alinhamento é essencial para que a marca continue a dialogar com seu público, por isso exige muito estudo e preparação”, aponta.&nbsp;
<h2>Identificar o momento certo para o rebranding</h2>
Entender quando é a hora ideal para realizar o rebranding é um dos maiores desafios para as empresas. Mudanças no mercado, como a entrada de novos concorrentes ou a mudança nos valores dos consumidores, podem indicar a necessidade de uma nova abordagem. Além disso, crises de imagem ou a percepção de que a identidade está desatualizada são sinais de alerta que não devem ser ignorados.
Não é de hoje que marcas globais usam essas estratégias para se posicionar no mercado. A Apple abraçou o minimalismo em toda a sua linha de produtos, enquanto a Pepsi investiu US$ 1 milhão recentemente para revitalizar sua logo e posicioná-la com uma marca que usa menos açúcar. Essas apostas têm o poder de alterar a percepção dos consumidores sobre os produtos e serviços de uma empresa, independentemente de sua dominância no mercado mundial ou regional.
<a href="https://www.linkedin.com/in/rodne-torres-525b4596/?originalSubdomain=br" target="_blank">Rodne Torres</a>, Diretor de Criação da <a href="https://acessocomunicacao.com/" target="_blank">Acesso Comunicação</a>, destaca que rebrandings realizados no momento errado podem ser prejudiciais a uma marca. Por outro lado, deixar de investir em uma repaginação da identidade de uma empresa pode mandar uma mensagem negativa aos seus consumidores. “Uma marca que não acompanha as mudanças culturais e comportamentais do seu público corre o risco de se tornar irrelevante. O rebranding é uma oportunidade de se reconectar com os consumidores e reafirmar o propósito da marca. Porém, essa decisão deve ser baseada em dados e conhecimentos sólidos sobre o negócio e o cliente”, ressalta.
<h2>Desafios e considerações financeiras</h2>
Apesar dos benefícios, o rebranding traz desafios que não podem ser ignorados, especialmente no que diz respeito aos custos envolvidos. A implementação de uma nova identidade visual e verbal exige investimentos consideráveis, o que impõe um planejamento orçamentário. Afinal, este é um trabalho que vai além de atualizar a logo e aplicações, mas também é feita a revisão de como a marca fala do ponto de vista de texto, expressões e conteúdos.
Rodne Torres destaca a importância de escolher o momento adequado para esse movimento estratégico. “O rebranding deve ser planejado com cuidado para não sobrecarregar a empresa. É fundamental avaliar se a empresa tem a estrutura necessária para sustentar essa transição sem comprometer suas operações”, recomenda.
Estes cuidados necessários refletem a importância da renovação de uma marca, um movimento que pode significar uma virada de página em termos de identidade e até mesmo posicionamento no mercado. Quando feito na hora certa, o rebranding tem o potencial de revitalizar a visão do consumidor sobre uma empresa, que permanece mais viva e fresca em suas referências. E um ganho como este não tem preço.

Empreender

Rebranding é a chave para manter a relevância de uma marca no mercado

247 - Existiu um momento em que a publicidade era feita apenas para vender. Hoje, essa área da comunicação é uma verdadeira ciência capaz de dialogar com os desejos e as necessidades mais profundas dos clientes. Na era em que o consumo e a consciência ambiental andam lado a lado, as campanhas publicitárias vêm se alinhando cada vez mais com um pilar indispensável: o propósito. É através da identificação com seus valores que as marcas têm conquistado uma nova e duradoura fatia do mercado.
Os números mostram que vale a pena se dedicar a estabelecer uma identidade para além das vendas. De acordo com um estudo da Nielsen, 66% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas comprometidas com impactos sociais e ambientais. Esse dado evidencia a crescente demanda por um marketing que abraça causas relevantes.
<a href="https://www.linkedin.com/in/anacelinabueno" target="_blank">Ana Celina Bueno</a>, sócia e fundadora das agências <a href="https://acessocomunicacao.com/" target="_blank">Acesso</a> e Develop Live e especialista em marketing com mais de 20 anos de experiência, aponta a necessidade de uma comunicação que dialogue com temas importantes para o consumidor. “As marcas precisam entender que o cliente atual busca mais do que apenas um produto. Ele quer se identificar com os valores da marca e ver um compromisso genuíno com as causas que importam. Isso cria uma conexão emocional e fortalece a lealdade do cliente”, explica.&nbsp;
<h2>A intencionalidade na publicidade</h2>
O propósito em campanhas publicitárias é mais do que um simples slogan. É uma filosofia que orienta todas as ações da marca, desde a concepção do produto até a comunicação com o público. As campanhas que possuem esta definição clara conseguem se destacar em um mercado saturado, criando um diferencial competitivo.
Se até pouco tempo atrás, lemas como o clássico “compre, compre, compre” eram eficazes, atualmente é preciso que o cliente alinhe suas expectativas e identidade com as da marca. Em um mundo de varejo na internet, as escolhas são, também, emocionais. A definição do “poder de compra” deixa o cliente cada vez mais em posição proativa, de colocar seu dinheiro nas mãos de quem irá transformá-lo em impactos positivos.
Indo muito além das frases de efeito, o propósito é comunicado de várias formas. “O diálogo com o cliente acontece desde a embalagem do produto, passando pela maneira como a empresa se porta nas redes sociais até ações que saem do virtual para o mundo real, como a presença em eventos de relevância social e cultural”, exemplifica Ana Celina.
<h2>Impacto a perder de vista</h2>
O propósito na publicidade não é uma tendência passageira. Estudos mostram que marcas com ideais bem definidos tendem a ter um desempenho melhor no longo prazo. Elas constroem uma base de clientes mais fiel e conseguem se adaptar melhor às mudanças do mercado.
Assim, fica evidente que colocar o propósito no centro das campanhas publicitárias não é meramente uma escolha ética, mas também uma estratégia de negócio inteligente. As marcas que adotam essa filosofia estão preparadas para enfrentar os desafios do mercado moderno e construir um relacionamento duradouro e positivo com seus consumidores.
Ana Celina Bueno lembra que uma empresa que alinha seus objetivos sociais e ambientais aos dos clientes está ciente da necessidade de estar à frente de seu tempo. “Investir em campanhas de propósito é investir no futuro da marca. É uma estratégia que traz retornos sustentáveis e ajuda a construir um mundo melhor. As marcas que entendem isso estão na vanguarda do mercado, e nunca é tarde demais para começar”, conclui a especialista.

O Índice de Confiança dos Pequenos Negócios entrevista 5.600 empresas, com resultados para o país, 27 Unidades da Federação, 4 setores (indústria, comércio, serviços e construção), 3 portes de empresas (MEI, ME e EPP)

Marcas com propósito têm impacto mais positivo na percepção dos clientes

247 - O governo da Argentina, comandado pelo presidente argentino, Javier Milei, oficializou nesta segunda-feira (1) o fechamento da agência estatal de notícias Télam, anunciado pela primeira vez em março. A instituição vai se transformar em uma agência de publicidade e propaganda do Estado, informou um boletim oficial. Cerca de 30% dos funcionários foram desligados da empresa por meio de demissão voluntária e se espera que um grupo seja transferido para a nova Agência de Publicidade do Estado (APE).
A Télam tem mais de 700 funcionários, entre administrativos, jornalistas e fotógrafos. A prestação de serviço noticioso divulgava mais de 500 notas por dia com informação nacional, tendo cerca de 200 fotografias e conteúdo de vídeo, rádio e redes sociais.
Pelo comunicado, a Télam "deixará de operar, tal como foi criada originalmente, nas atividades de serviços jornalísticos e como agência de notícias". Com mais de 70 anos de história, a agência alinhará "suas operações com um novo enfoque estratégico da sociedade para operar como agência de publicidade e propaganda". A nova Agência de Publicidade do Estado (APE) vai fazer a "elaboração, produção, comercialização e distribuição de material publicitário nacional e/ou internacional".

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