Globo reforça sua posição dominante no mercado publicitário com a compra da Eletromidia

247 - A Globo consolidou sua influência no mercado de publicidade ao anunciar a aquisição da participação da HIG Capital na Eletromidia, tornando-se controladora da principal empresa de mídia 'out of home' no Brasil. Avaliada em R$ 4 bilhões, a transação reafirma a força da emissora da família Marinho no setor e reflete uma estratégia de expansão em um segmento cada vez mais relevante no país.

O acordo, fechado a R$ 27 por ação, representa um prêmio de 47% em relação ao último fechamento e de 51% sobre a média dos últimos 90 pregões, segundo informações do Brazil Journal. Com isso, a Globo, que já possuía 27% da Eletromidia, adquiriu os 47,1% da HIG — investidora na companhia desde sua fase como private equity — com um custo total estimado de R$ 1,7 bilhão. A emissora também estabeleceu uma condição adicional de R$ 2 por ação, a ser paga aos acionistas após a conclusão da Oferta Pública de Aquisição (OPA), ou caso opte por desistir da operação.

Para se tornar controladora plena da Eletromidia, a Globo deve desembolsar ainda cerca de R$ 1 bilhão para adquirir o restante das ações, caso os acionistas minoritários aceitem a oferta. Isso coloca a avaliação da Eletromidia em torno de 11 vezes seu EBITDA (Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização), considerando uma dívida líquida de R$ 500 milhões. Contudo, essa dívida deve dobrar após a conclusão da concessão do mobiliário urbano no Rio de Janeiro, prevista para o final do ano.

Mercado de ‘out of home’ se concentra em grandes grupos - A aquisição pela Globo fortalece ainda mais a concentração no setor de mídia 'out of home' no Brasil. Recentemente, o UOL, do grupo de Luís Frias, adquiriu uma participação de 29% na NEOOH, segunda maior empresa de mídia externa do país, também com perspectiva de assumir controle. A disputa entre Globo e UOL marca uma divisão de poder no setor, que se expande em áreas de alto fluxo e grandes centros urbanos, captando o interesse crescente de anunciantes.

Estratégia de expansão: sinergias e cross-selling - A Globo começou a posicionar-se na Eletromidia em março do ano passado, adquirindo inicialmente 9,5% do capital da empresa a R$ 22,56 por ação. Nos meses seguintes, ampliou essa participação, comprando mais 10% em um leilão na Bolsa e, posteriormente, 7,5% via block trade, chegando a um preço médio de R$ 17,13 por ação.

Essa expansão e o significativo valor já investido indicavam a intenção da Globo de assumir o controle. Além disso, analistas de mercado já apontavam o potencial de sinergia entre os dois negócios, principalmente no que se refere ao cross-selling entre os anunciantes do grupo. A transação fortalece a posição da emissora em uma área estratégica, onde a visibilidade e o impacto direto sobre o consumidor atraem grandes investimentos publicitários.

Operação força deslistagem da Eletromidia - A Eletromidia, atualmente listada no Novo Mercado, deverá deixar a Bolsa após a conclusão da transação. Pela regulamentação, a compra da participação da HIG impõe à Globo a realização de uma OPA com os mesmos termos oferecidos aos acionistas minoritários. Com isso, a emissora assume o controle da empresa e concretiza um movimento que o mercado já esperava, tornando-se um dos principais grupos do país no segmento de mídia out of home.

Impacto e perspectivas - A compra reforça a posição da Globo como líder do setor de comunicação e publicidade no Brasil, consolidando uma atuação abrangente que inclui TV, mídia digital e agora uma presença marcante na mídia exterior. Ao integrar a Eletromidia a suas operações, a Globo amplia seu portfólio publicitário e consolida sua capacidade de alcance com os consumidores, tanto em ambientes digitais quanto em espaços públicos.

Essa movimentação deixa claro que a mídia exterior se tornou essencial para os grandes players de comunicação, que buscam diversificar suas plataformas e aproveitar o crescimento desse setor, cada vez mais importante na estratégia de marketing de empresas de todos os portes. A nova configuração do mercado publicitário brasileiro promete disputas acirradas, com Globo e UOL ocupando as primeiras posições na disputa pelo domínio do setor.